数字经济智库：《中国新零售之城竞争力报告》（全文）

(支付通Qpos整编)2018年是天猫双11全球狂欢节十周年，从2009年5200万元的总成交额，到2017年总成交额达到1682亿元，这不是单纯的数字变化，而是映射变化中的中国和世界。

过去十年，是商业力量爆发的十年，也是消费者生活品质提升的十年。随着中国经济从高速增长转向高质发展阶段，中国各大城市普遍经历新旧动能转换，消费对经济发展的基础性作用愈加明显。走到第十年的天猫双11，必将成为新零售业态以及城市生活变革的集中展示，赋予城市更多新动能，让城市生活更美好。 

一、新零售的诞生

一、新零售的产生

2016年10月13日，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州云栖大会首次提出了“新零售”。他认为，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”概念一经提出，就受到业界和公众的关注。一个可供作证的数据是，在2017年共找到12,900,000 条有关新零售的结果，甚至有媒体称2017年为“新零售年”。2018年伴随着新零售新业态的全国开花，新零售热度持高不下。

尽管新零售概念是马云提出，但是由于它揭示了零售行业的特性，同时还展示了现在遇到的挑战和今后的发展机遇，因此在互联网和零售领域掀起了一波追逐新零售的浪潮。苏宁和腾讯提出了智慧零售的概念，京东提出了无界零售的概念，但是外界通常以新零售来形容新业态和新模式。

二、新零售的崛起

零售和地产本身是高度相连的，地产业中的那句“Location，Location and Location”也是零售的核心逻辑之一，毕竟Location的本质就是入口。在移动互联网时代，Location就是能出现在用户的手机上。当成功创立一个平台以后，那么它就能吸引来自全国甚至全球各地的消费者和经营者在此消费和经营。

从统计数据看，网上零售额在社会消费品零售总额中的比重在逐年上升。国家统计局从2014年开始公布网上零售额的数据，2013年网上零售额27898亿元，而当年社会消费品零售总额262394亿元，网上零售额约占后者的10.63%。2017年，全年网上零售额71751亿元，而当年社会消费品零售总额是366262亿元，网上零售约占19.59%。仅仅4年时间，网上零售额就提高了近十个百分点，不能不说是一个奇迹。

不过还要注意到的一个现象是，尽管网上零售额的比重越来越高，但是其增速却是在下降，2013年网上零售额的增速是49.7%，但是2017年就回落到了32.2%，其中网上商品零售额更是回落到了28.0%。尽管28%的增速已经远高于社会消费品总额的增速，但是这个趋势还是驱使网络巨头寻求业态革新。

线下会什么会重新受到关注？首先必须提及的一个因素是互联网的流量越来越贵。传统电商的竞争，首先就是争夺流量，即把用户吸引到我的网站或者App上，增加在这上面的停留时间进而产生交易。2013年，我国电子商务交易规模突破10万亿元大关，网络零售交易规模1.85万亿元，相当于社会消费品零售总额的7.8%，也就是这一年中国超越美国成为全球网络零售第一市场。有数据显示，从2006年到2013年，中国网络零售市场每年复合增长率超过90%。但是同时还要看到的一个现象是，随着网络购物平台的增加，但是网民的增速却趋缓，换句话说，随着互联网的普及，大家都成了网民，线上的流量竞争就显得异常残酷，具体表现就是获客成本大幅度增加。

在线上流量变贵的同时，线下门店却出现了新态势。在过去十年，中国商业物业的供给大幅度增长，国家统计局的数据显示，从2006年开始，每年新增的商业营用房面积都在4000万平方米以上，而且每年以超过10%的速度增加，2006年的数字是4337.79万平米，而在2016年这个数字达到了10811.96万平米。供给增加，但是需求并没有随之增加，在某种程度上商业物业的供给是过剩，这就在客观上给电商融合线下提供了机会。     

表1、国家统计局2016年“新零售”行业相关用房指标变化

其次，这和零售的本质密切相关。无论零售的形式怎么变化，但其本质不变，那就是零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。如前所述，互联网之所以能够在过去几年见迅猛发展，很重要的一个原因是拓展了交易半径和提高了信用，这就比线下仅仅提供物品的零售方式高了一步。但是随之居民收入水平的提高，消费者对零售的需求已经不只是买到更多商品，同时还想要更好的购物环境和更便捷、更新鲜的体验。而从目前的情况来看，电商可以弥补线下购物效率和丰富度的缺陷，但若将服务能力与线下门店相连接，则可以通过营造新场景、提供新服务来激发消费者的购物欲望。

新零售的模范生盒马鲜生就在这个背景下应运而生。2016年开业的盒马鲜生，不仅在短时间内红遍大江南北，很多模仿者跟风而上。仔细观察，盒马鲜生的创新主要有如下几种：首先在零售端加入餐饮业务，作为比生鲜还高频的一个消费，可以更多地把客户吸引到线下，然后通过线下的自由流量导给线上引流。其次是门店作为前置仓，可以方便物流配送还能节省成本。从商业效果来看，盒马通过线下强体验、门店背书、支付引导等将线下流量引流到了线上，这就突破了传统的坪效限制。数据显示，运营1.5年以上的盒马鲜生门店，单店坪效超过5万元，单店日均销售额达到80万元，远远超过传统超市。

三、新零售之城：重塑城市生活

不仅是企业在关注新零售，地方政府也在关注。今年福州市人民政府做的