奢侈品品牌入华潮 京东缘何成为第一站？京东物流是首选

(支付通Qpos整编)

消费升级的大环境让垂直奢侈品电商平台和综合电商平台的奢侈品业务都不断发展壮大，同时在线上线下融合的大背景下，奢侈品电商及零售模式的变化带来了新的机遇。

奢侈品电商平台除了关注消费者之外，还需要对奢侈品品牌商家下足功夫，深度了解商家的诉求才能有机会真正获得健康发展，而不仅仅只是给消费者提供奢侈品的商品，而忽略了品牌商家的成长。那么奢侈品消费者和品牌商家都有什么特征？

关于奢侈品消费者

最近有幸与京东集团副总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞总交流，她以其自己在行业的实践，以及在尼尔森从业多年对消费者洞察的研究，认为奢侈品消费者分为三个阶段：

一、 小白阶段：属于刚开始尝试购买奢侈品，对于价格和正品较为敏感，低价正品是其核心诉求。

二、 成长阶段：不再仅仅满足头部奢侈品品牌（如LV、Gucci等），希望买到更适合自己的奢侈品品牌和产品，但是仍然关注折扣和正品。

这两个阶段的消费者对于实效性要求并不高，对于是否是品牌直供也不是特别在意，只要是正品即可。

三、 成熟阶段：这个阶段的消费者追求的是实效性和品牌直供，是否打折促销不是关注的重点，良好的售前、售中和售后服务成为关键。

不同阶段的奢侈品消费者对于平台也就出现了不同的诉求，对于小白阶段的消费者来说，虽然对于送货的第三方快递和长达十几天的送货时间颇有微词，但仍然能够接受。至于许多商品只有一两件并且尺码不全，对他们的影响也不大，很多品牌和款式并不是非买不可。

奢侈品的小白消费者在奢侈品平台购物还是一个学习涨知识的过程，不像成长阶段的消费者，对很多小众奢侈品品牌都可以如数家珍，也不像成熟消费者那样有着非常明确的品牌和款式诉求。

关于奢侈品品牌商家

TOPLIFE上线前花了一年多时间筹备，丁霞和刘强东在这个期间共同拜访了非常多的知名奢侈品品牌商家，他们表现出几个特点：

一、 寻求同类：奢侈品品牌商家很在意自己和谁在一起，所以线下的恒隆、SKP、银泰基本上只有奢侈品品牌，其他大众消费品品牌比例很低，就是符合这个特点。

对于综合电商平台来说，一些奢侈品品牌商家并不愿意和大众品牌出现在同样的页面里，他们希望能够与其他奢侈品品牌在一起售卖，并且展示形式不同。有些还希望能独立存在，这也是为什么欧美的奢侈品大都在官网直接售卖的原因。

二、 不信任中国电商平台，但希望提高线上销售比重：由于中国电商的野蛮生长以及知识产权保护的滞后，除了京东之外，很多电商平台大都存在假货问题。

可是中国的奢侈品消费不断提升，根据波士顿咨询调查的结果，中国消费者贡献了全球奢侈品消费总额的1/3，占该行业增长率的70％。

“奢侈品牌对年轻人的营销是成功的，尤其体现在网购和配件购买方面。”奢侈品咨询公司Bain＆Company的行业专家霍夫曼指出。

数据和研究专家们的观点让越来越多的奢侈品品牌商家希望能够快速提升线上销售比重，一向在中国市场极其谨慎的路易威登集团在近期宣布将在中国官网实现网购，这是继法国官网和美国iluxury.com平台的第三个官方授权网购平台。

三、 希望线上线下能够融合，平台不仅提供销售服务，还有更好的在线客服、物流服务及退换货、保养等服务。

奢侈品不仅是商品销售商，更多时候的角色还是奢侈生活方式的服务商。如何提供适合奢侈品网购的各项服务，目前并没有做得特别好的平台。

按照丁霞总的话就是“奢侈品网购仍然是蓝海”！

京东奢侈品的决心

作为走秀网的早期创始成员，我见证了走秀网的奢侈品发展之路。随着京东的崛起，作为百联咨询创始人，我又对京东奢侈品做了深入的研究（主要研究成果详见